Les hommes achètent, les femmes font du shopping

Ne dit-on pas que les hommes viennent de Mars et les femmes de Venus ? C’est d’autant plus vrai en ce qui concerne le shopping ! En effet, les femmes aiment serpenter les allées tentaculaires des magasins remplies de collections de vêtements et d’accessoires et faire un petit détour par le rayon chaussure. Durant leur parcours, elles aiment prendre les escalators en verre, regarder les vitrines et s’arrêter pour tester des parfums et même éventuellement, acheter quelque chose. Pour les hommes, le shopping est davantage envisagé comme une mission. Ils se rendent au centre commercial pour acheter un produit qu’ils ont déjà repéré au préalable et parcourent les magasins à sa recherche aussi rapidement qu’ils le peuvent.

Des différences héritées des habitudes de nos ancêtres

Une étude intitulée « Men Buy, Women Shop » (les hommes achètent, les femmes font du shopping) a démontré que les femmes réagissaient davantage que les hommes aux interactions humaines avec les vendeurs. Les hommes, eux, pour le même but, sont plus susceptibles de répondre à des aspects plus utilitaires tels que la disponibilité d’une place de parking ou de l’article qu’ils recherchent ou encore la longueur de la file d’attente à la caisse.

« Les femmes ont tendance à être plus investies dans le processus de shopping sur de nombreux aspects. », déclare Robert Price, directeur marketing d’un grand groupe de distribution de produits de pharmacie et cosmétiques, « les hommes veulent simplement se rendre au magasin, acheter un produit précis et s’en aller. »

Dans le cadre de l’étude, une femme dont l’âge se situe entre 18 et 35 a déclaré « j’adore faire du shopping, même quand je suis très occupée. J’adore ça, tout simplement ». Cette réponse a été comparée à celle d’un individu masculin du même âge qui a décrit l’approche qu’ont les hommes du shopping en affirmant : « On se rend dans tel magasin, on achète le produit et on s’en va très vite parce qu’on a envie de faire autre chose ».

Price ajoute que le rôle historique des femmes de s’occuper du foyer familial persiste malgré le fait que leurs responsabilités professionnelles augmentent. Il suppose que cette responsabilité est imprimée en elles et contribue à cette sensibilité plus profonde envers le shopping et au fait qu’elles en attendent plus que les hommes. A l’inverse, après s’être appuyé pendant des générations sur les femmes pour faire du shopping efficacement, l’intérêt des hommes pour le shopping n’a pas évolué.

Selon Stephen J. Hoch, professeur de marketing à la Wharton School , les habitudes de shopping reflètent de nombreuses différences de genre. « Les femmes considèrent le shopping comme un rapport interpersonnel, une pratique humaine tandis que pour les hommes c’est plus quelque chose d’instrumental. C’est un travail qui doit être fait ».

Etre bien renseigné vs. Encaisser rapidement

« Men Buy, Women Shop » a également démontré que les femmes sont plus susceptibles de rencontrer des problèmes lors de leur séance de shopping : elles sont 53% à en relever contre 48% pour les hommes.

Pour les femmes, « le manque d’aide quand nécessaire » est le principal problème (29%). C’est également ce qui serait susceptible de faire perdre le plus de clients féminins à un magasin. Les hommes, eux, ont désigné «la difficulté à trouver une place de parking proche de l’entrée du magasin » comme étant le principal problème (29% également). Les hommes considèrent aussi que le fait qu’un article ne soit pas en stock serait la chose la plus susceptible de les faire aller ailleurs.

Les hommes et les femmes ont aussi des réactions différentes vis à vis des vendeurs. Pour les hommes, le plus important est que le vendeur montre un intérêt pour leur trouver un produit spécifique, suivi par l’effort du vendeur pour les amener à la caisse rapidement. Pour les femmes, leur loyauté envers un magasin est liée à la familiarité du vendeur avec les produits et la capacité à déterminer quels produits leur conviendraient mieux.

Lors d’une autre entrevue avec des individus âgés d’entre 18 et 35 ans, une femme a déclaré : « Les vendeurs sont toujours utiles. Ils me montrent des styles différents, ce qui vient de sortir… ». Tandis qu’un homme du même a répondu à la même question : « Je n’ai jamais eu beaucoup d’interactions avec les vendeurs. Je n’ai pas vraiment besoin d’eux – du moment qu’ils sont en caisse ».

Enfin, l’étude révèle qu’un moyen simple pour les magasins d’améliorer leurs services serait de concevoir leur stratégie en fonction du sexe. Les experts du marketing devraient essayer de différencier leurs services par sexe, âge et en fonction de leurs activités professionnelles. A certains niveaux, la conception de ce qui est idéal et pratique commence à diverger, mais axé sa stratégie de cette manière est une façon simple de segmenter et d’améliorer son offre.

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